海尔618营销创新突破，借势世界杯打造专属谐音梗引爆消费者关注热潮

一场关于转播权的央视砍价，早已让2026年美加墨世界杯在国内迅速成为热议焦点。伴随着开幕时间与618大促的重叠，这场世界杯相较于以往更加受到品牌的广泛关注。

在众多品牌中，大多数都选择与FIFA合作，无论是赞助还是冠名，纷纷斥资购买了大量世界杯传播权益。然而，在这些耳熟能详的品牌之中，有一个大众熟知的知名品牌却另辟蹊径，凭借独特的创意策略，率先抢占了一波流量高峰。

它就是海尔。

近日，天猫旗下的营销IP「天猫超级国补日」与海尔联手推出了一支TVC广告。这支TVC通过展现足球比赛中的多个最具感染力的经典瞬间，利用流畅自然的镜头转换，将观众从绿茵场上的激情带入到海尔产品所营造的家庭场景中。当镜头缓缓打开海尔电器的那一刻，仿佛置身于进球时刻的高光场面，成功打造了“firework”与“care work”的情感共鸣。

最令人瞩目的亮点在于，天猫在这部TVC中贯穿使用了足球经典热梗“Here we go”，并巧妙地将其映射到品牌口号“Haier we go”。这种极具品牌特色的谐音梗，迅速引发了网络上的热烈讨论。

据悉，该TVC一经发布便迅速登上虎扑热帖榜，成为备受关注的热门话题。

开局一脚倒挂金钩把赛事激情拉到居家场景

在进行体育赛事借势营销时，最大的忌讳莫过于只是蹭了热度、创意浮于表面、而忽略了产品的核心价值。许多品牌拍摄的赛事短片，满屏都是热血澎湃的画面，但最后才露出品牌信息，导致用户看完后只记得比赛，却记不住产品。

而海尔这支TVC的聪明之处就在于，天猫从第一帧画面开始就将创意牢牢钉在产品上，借助世界杯的经典场景，完成了从绿茵场到家庭场景的无缝过渡。

第一个经典瞬间，镜头采用横向跟随平移运镜的方式，完整捕捉到了球员进球后相拥背行、全员狂欢的动态画面。这一幕让人不禁联想到当年西甲比赛中梅西进球后，小罗咧着嘴背着梅西边走边摇摆的经典庆祝场面。

这种突破佳绩后的滚烫喜悦，在镜头顺势右移下，自然而然地衔接到了家电师傅入户送装海尔云溪冰箱630L的同款躬身前行动态。赛场上的进球是经过长期拼搏后的高光时刻，而冰箱的入户则是家庭生活升级的美好落地。两者在动态姿态和情绪内核上高度重合，都是充满期待、最终圆满实现的治愈时刻。

第二个经典瞬间，镜头聚焦在足坛重磅引援签约的场景。当球员落笔签约的那一刻，镜头通过叠化转场，精准对接用户签收海尔Seeker升降油烟机S70订单以及安装后油烟机的升降画面。

观众心中刚刚产生的那种职业生涯进阶焕新的情绪，直接融合到了家居换新入驻、生活品质提升的场景中。这种仪式感与期待感的双向共振，既高级又贴切。

第三个经典瞬间，球员点球破门后奔跑庆祝，并脱下球衣向看台球迷致谢的场景出现在画面中。球衣飘扬下的那份热爱、坚守与双向奔赴，在镜头随着球衣弧度自然过渡下，毫无违和感地切换至居家阳台晾晒球衣的生活化场景。

在赛场上，球衣承载着热爱与信仰；而在日常生活中，干净干爽的球衣则是球迷情怀的延续。海尔云溪5.0洗烘套装温柔地承接每一份赛场热血，让竞技的热爱落地于生活的烟火气中。

第四个经典瞬间，利用画中画嵌套的方式，从单组球迷视角逐步拉至球场全景，千万球迷汇聚成震撼的Here We Go TIFO人浪。而当那种世界杯独有的集体狂欢与主场氛围即将溢出屏幕时，镜头持续拉远，巧妙地露出海尔云溪电视H6T的边框，将盛大的赛场画面嵌套进大屏。

那种赛场万人狂欢的热烈，通过居家大屏沉浸式观赛实现了情绪互通。

第五个经典瞬间，镜头随着球员步伐拉回中场更衣室，教练抬手挥臂、调度战术。逆转局势的笃定手势，满是掌控全局、重塑节奏的力量感。而在手势即将出画的瞬间，无缝衔接用户抬手按压海尔舒适风空调遥控器的同款动作。

同样是同款动作、同样掌控局面，用户对接下来的场景充满了期待。

第六个经典瞬间，镜头近距离抓拍夺冠时刻团队举起奖杯、香槟喷涌、肆意洒落的高光画面。水流飞溅时，镜头顺着升腾的水蒸气自然转场，衔接浴室热水澎湃倾泻、温柔包裹全身的画面。

赛场香槟喷涌的极致狂欢，与居家热水流淌的治愈松弛，串联起热血胜利与生活温柔的双重愉悦。而镜头最后定格在窗外的海尔无冷凝水燃气热水器K70H时，一切情绪归于平静，让人清晰地意识到家才是第一主场。

所有这些经典瞬间看似与现实生活相对割裂，但在天猫的创意设计下，丝毫没有硬凹关联或强行植入的痕迹。每一个转场都精准踩在了用户的生活感知上。

这才是真正意义上的借势营销。

神级借梗用球迷共识打造品牌认知

纵观历届体育赛事的营销案例，品牌借势已经成为一种共识。然而在实际操作过程中，很多品牌发现，虽然热点容易贴合，但想要沉淀专属的品牌记忆却十分困难。

海尔这支TVC似乎给出了一个优秀的样本。其破圈的核心，绝非简单的画面拼接，而是深入理解了足球圈层文化，以全民共同的记忆为基底，打造出独属于海尔的差异化营销符号。

从传播广度来看，「天猫超级国补日」为海尔设计了极为丝滑的镜头语言，尤其适合短视频时代的传播生态。

当前用户的注意力极度碎片化，生硬的广告植入、割裂的场景切换极易引发审美疲劳。「天猫超级国补日」则摒弃了传统赛事宣传片的刻板拍摄手法，全套采用短视频赛道中高留存率的创作逻辑。

例如在赛事名场面切换到海尔产品场景时，多处融合了动作复刻、文字渐变、同步音效等衔接手法。再搭配希区柯克式的经典转场，让绿茵赛场的热血高光画面与居家生活的温馨场景无缝衔接。

整个视频全程没有突兀跳转，也没有刻意硬广，视觉观感高级流畅，既满足了球迷对赛事画面的审美需求，也贴合普通用户的日常观看习惯。这从内容本身而言，将会大幅提升视频的完播率与自发转发率，让内容实现全网自然扩散。

当其他品牌还在苦恼营销“曝光低、留不住、传不开”的问题时，「天猫超级国补日」直接从内容表达层面解决了这一痛点。

从传播深度来看，天猫精准嫁接了圈层热梗“Here we go”，直接击穿了圈层认知壁垒。

“Here we go”并非普通的网络热梗。一方面，它是知名足球记者罗马诺的标志性官宣台词，早已成为足坛“重磅官宣、全新开启”的专属代名词，国民认知度极高。另一方面，它是全球球迷通用的助威chant，承载着赛事开场、逆风翻盘、夺冠胜利的期待感与热血信念。

可以说，“Here we go”是一个深耕足球圈、拥有全民共识的顶级文化符号，自带极强的情绪价值与圈层辨识度。

而「天猫超级国补日」则天才般地捕捉到了“Here”与“Haier”的发音契合点，零违和地将足坛经典热梗迭代为专属品牌口号“Haier we go”。

这才是真正的BIG IDEA。“Here”与“Haier”，「天猫超级国补日」瞬间将足球世界的一个IP变成了海尔品牌的独占性IP。

对于这段时间同样在卷世界杯营销的品牌而言，这个BIG IDEA帮助海尔打造出了无法复制的品牌营销壁垒，就算明牌了也根本抄不了作业。

而对于海尔本身来说，它拿着一个球迷圈的共识符号做传播，相当于拿了一把圈层的钥匙直接进入，直接击穿了圈层壁垒。可以说，海尔用极为轻量化的创意实现了远超重金赞助的圈层渗透效果。

到最后，场景情绪得以双向打通。赛事热度与大众生活本来相互割裂，但天猫这一招直接玩出了“场景不同，惊喜相通”。赛场高光与焕新美好尽管场景不同，但这支TVC让用户内心的期待感、愉悦感、仪式感得以高度同频。

社交平台上，就有不少网友对海尔的创意表示赞赏。

好的创意声量与销量双丰收

从创意落地到价值升华，海尔这次世界杯营销，完成了从内容传播到品效合一的完整闭环，在用户、品牌、行业三个层面，都交出了高分答卷。

对用户而言，它重塑了世界杯的第一主场。

远赴美加墨现场看球，终究是少数人的特权。对绝大多数球迷来说，和家人围坐在客厅、吃着零食看比赛，才是世界杯的正确打开方式。海尔精准抓住了这个主流场景，把“主场”从赛场搬回家庭，瞬间拉近了和用户的情感距离。

对品牌而言，它踩准了618品效合一的节奏。

TVC把“海尔来了”和家电入户的惊喜瞬间绑定，把世界杯的情绪价值直接转化为618的消费动机。借助「天猫超级国补日」的IP势能，海尔不仅赚足了声量，还精准收割了销量。特别是海尔官宣，5月30-31日，大巴黎每进一球就送一套2万元家电，快速推高了球迷的关注度，实现了热点借势与大促转化的无缝衔接。

对行业而言，它还开创了轻成本破圈的新范式。

当所有品牌都在卷官方赞助、卷预算投入时，海尔用零官方授权、重创意内容的方式，实现了更高效的破圈。

当然，这背后也藏着一套天猫的轻营销破圈的方法论。

当下赛事营销的核心并不是买权益，而是懂用户、懂创意、懂场景。显然，这是天猫的长板之处——通过洞察平台用户消费行为，以及自身数智营销能力，天猫能够为品牌匹配更为贴合的创意和场景落地。

海尔TVC只是天猫合作的案例之一。这种低成本、高效果的玩法，势必会引发整个家电领域乃至全行业的重新思考。

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